EttevĂ”tte Identiteet Negatiivset ruumi kasutatakse seetĂ”ttu, et see muudab vaatajad uudishimulikuks ja kui nad seda Aha hetke kogevad, meeldib see talle kohe ja jĂ€tab selle meelde. Logo mĂ€rgil on initsiaalid J, M, kaamera ja statiiv negatiivsesse ruumi. Kuna Jae Murphy pildistab sageli lapsi, viitavad suured nimelised trepid ja madala asetusega kaamera, et lapsed on teretulnud. EttevĂ”tte identiteedi kujundamise kaudu arendatakse edasi logost tulevat negatiivset ruumiideed. See lisab igale ĂŒksusele uue mÔÔtme ja muudab loosungi "Aeg-ajalt tavaline vaade tavaliseks" tĂ”eks.


